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2019年03月03日 06:02:39     作者:admin     分类:新闻世界     阅读次数:113    

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“男人的衣柜”海澜之家:无违规、高分红、超额完成业绩承诺

作者 | 木盒

流程编辑 | 白鹤芋


中国服装行业的市场每年都有上万亿,上一篇《服装行业大比武(二):A股服装“双雄”森马服饰VS海澜之家 | 风云主题》文章里提到,A股服装行业市值最大的两家公司,海澜之家(600398.SH)和森马服饰(00战壕脚2563.SZ),分别是“川筋龙基础性”和“流行型”的代表。


“男人的衣柜”海澜之家:无违规、高分红、超额完成业绩承诺

海澜之家2014年初在A股借壳上市,承诺2013年-2016年归母扣非净利润不低于12.12亿、14.70亿、17.07亿、19.13亿。

而承诺的践行结果是:2013年-2016年归母扣非净利润实际为12.93亿、22.41亿、29.07亿、30.67亿,远超承诺业绩。这说明海澜之家之前的业绩承诺保守了。这在A股目前的上市公司诚信大环境下,显得情燃芦苇沟很另类,也难能可贵。


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2012年海澜之家的收入为45.29亿,净利润为8.54亿,而2017年收入为182亿,净利润为33.29亿,净利率一直保持在18%左右的水平。


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实际业绩远超承诺完成的业绩,6年之间规周根项一分钟速算模和净利润增长将近4倍,这是什么原因驱动呢?

风云君想探索海澜之家经营的秘密。


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一、经营状况


收入的增速是衡量一家公司成长性最重要的指标,而商业模式可复制是收入规模能迅速扩大的基础,比如沃尔玛、麦当劳、分众传媒、爱尔眼科、宋城演艺、真功夫、喜茶等,基本都是靠门店或布点增加。

1、收入增长的原因

海澜之家旗下有多个品牌,最主要的为“海澜之家”品牌,经营理念为“男人的衣柜”,定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装。其次为“爱居兔”品牌,定位于时尚、休闲风格的都市女装;“圣凯诺”品牌定位为量身定制的商务职业装,这一块市场其实很大。


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其中,品牌海澜之家和圣凯诺的销售收入占总收入的比例也是最大,分别为81%和10%,说明海澜之家主要收入还是来源于男士。


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201艳照4年海澜之家借壳时,披露了预测的销售收入、开店数量和单店销售额的数据,预测的门店数增长变化不大,而单店销售额提高十分显著。

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根据“收入=门店数量*单店收入”,如果研究门店数量,就会发现海澜之家的收入增长主要是门店数量增长而不是单店收入增长驱动,实际业绩远超承诺业绩也是因为门店扩张比预期的快很多。

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单店收入并没有如2014年初借壳时预测的乐观增长。2015年新增门店274家,单店收入有所提高,但2016年突然急剧新增门店1253家(同比增长31.4%)后,单店收入下滑到以前的水平。


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海澜之家年报里也披露了连续开业1年以上门店的单店收入情况,分析这数据很有意思。

一般来说,开业1年以上的门店收入会比新开门店收入高,因为新开门店平效儿童故事视频下载较低。品牌海澜之家和品牌爱居兔开业1年以上的门店收入是比整体单店收入高,除了品牌海澜之家2017年和爱居兔2014年的数据。


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这可能有两个原因:(1)新开门店面积大导致收入比老店多;(2)开业1年以上的门店业绩下滑。

然而, 海澜之家品牌单店面积2017年比2016年少,说明主要原因是整体开业1年以上门店的业绩在下滑,这部分解释2017年海澜之家加盟商比例退出滋尔滨较高的原因(品牌海澜之家2017年加盟商加盟1054家,退出505家)。爱居兔品牌没有2013年数据做对比,无法分析原因。


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从核心的平效指标上看,海澜之家平效在1.8易速小贷万/m2左右。毛利率水平的变动和平效的变动基本上一致,这和上一篇森马服饰的分析结果一样。(《服装行业大比武(二):A股服装“双雄”森马服饰VS海澜之家 | 风云主题》)


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2012年《招股说明书》也披露2009年-2011年平效分别为1.57万/m2、1.84万/m2、2.04万/ m2,和2014-2017年的相差不大。


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海澜之家1.8万/m2左右的平效,远高于森马服饰的平效(0.7万/m2左右),但低于ZARA的平效(3.5万/m2左右)。


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2、加盟模式

海澜之家的收入主要是线下为主,2017年线下收入占比为94.09%,线上毛利率比线下毛利率高。


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2015年-2017年线上收入占比不足6%,从WIND抓取的天猫、京东等线上电商平台开设的旗舰店、直营店的每月销售情况来看,“双11”单月销售占比较高是线上电商业务比较明显的特征。


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线下海澜之家主要为加盟连锁模式,直营店的数量不多。从不同品牌的门店数量来看,也是品牌海澜之家的最多,其次是品牌爱居兔,但爱居兔的门店增长较快。


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此外,加盟店收入贡献了海澜之家98%以上的收入,直营店的毛利率比加盟店的毛利率高不少。

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加盟店模式也导致前5名客户的集中度较低,2017年前5大客户占比仅为1.74%,2016年为1.98%。


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加盟店管理采用所有权与经营权分离的模式,这种模式下门店的所有权是加盟商的,经营权是海澜之家的。加盟商需要支付固定费用,比如装修、租赁、薪酬等费用,而管理由海澜之家全面负责,海澜之家在店铺开设、日常运营、信息系统、店员培训、物流运输等方面给予加盟商全方位的支持。

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资料来源:2012年的《招股说明书》

在这种特许加盟模式下,加盟商是不承担库存风险的。加盟商是否愿意继续加盟,取决于店铺的盈利情况。因此,海澜之家也有压力进行管理,主要分为运营管理和价格管理两方面。


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加盟商一般签订5年《特许经营合同》,大部分店铺为加盟商租赁,加盟商不需要给加盟费,但需要交纳一定的特许经营保证金,其中品牌海澜之家单店为100万,爱居兔为50万,百依百顺保证金为300万。

加盟商交纳的特许经上海一品颜料有限公司营保证金额是放在长期应付款这科目,2017年部分保证金重分类到“一年内到期的非流动负债”,现金中有很大一部分即是加盟商交纳的保证金,2015年前超过30%。


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加盟商每新开一家加盟店,海澜之家一次性或分期向其收取一定金额的保证金;加盟店关闭的时候,可根据合同取回原交纳的保证金。5年后,待合同期满,在确认加盟商无违约情况下,海澜之家将特许经营保证金无息退还给加盟商。

不过风云君根据会计勾稽关系,算出来2017年加盟商交纳的保证金余额19.88亿和公司披露的13.58亿数据对不上。是否有人可以给解释一下?


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支付分为两部分:(1)经营满古梗犬5年无违约后退回的保证金;(2)门店关闭退回的保证金。

由于没有此前新开和关闭门店的数据,因此无法详细分析保证金和加盟店数量的对应关系。不过直观上看,2014年开始支付的比例就不断提高,主要是2009年-欲女2012年门店数量急剧扩张导致。2013年-2016年海澜之家门店数量增长迅速,预计2018年-2021年(5年后退回)支付的保证金额度仍会保持增长趋势。


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保证金退回比收取的多,也是2015年-2016年海澜之家经营现金流净额比净利润少的主要原因之一。


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二、存货分析


海澜之家相当于品牌经营,与加盟商是委托代销而非买断的销售模式,因此加盟商的存货可以退给海澜之家;门店陈列或存放的所有产品,会计上处理也是海澜之家的存货。

这是海澜之家存货高的主要原因之一。

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从海澜之家的存货明细就可以看出,201阴毛虫7年委托代销商品占比最高(50%),这是门店的存货。其次是库存商品,占比44%,这是没发货还在公司内的存货。委托代销商品和库存商品其实都是未销售的存货,只是储藏地点的不同,这两者占存货账面价值为94%。


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海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,不承担尾货风险,总销售收入中有60%左右是可退货给供应商。这说明海澜之家对供应商的议价能力很强。


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此外,海澜之家大部分的货物采购以赊购为主,很少货款先付小部分(一般不超过30%),货款结合实际销售情况,逐月与供应商结男的照片算。因此,海澜之家应付款/营业成本的比例一直很高,处于70%以上的水平。


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由于60%左右的比例可退货给供应商,因而在库存商品和委托代销商品中,存货减值处理方式分为两种:

(1)对于可退货的商品,由于可以按照成本原价退给供应商,不做跌价准备;(2)只对于不可退货的商品,根据可变现净值和成本孰低原则,进行跌价准备;


可退货也是海澜之家存货计提跌价准备比例极低的原因:2017年海澜之家计提存货跌价准备比例为2.2%,对比森马服饰的为16.7%,美邦服饰的为18.3%。


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从存货的库龄结构来看,1-2年存货计提跌价准备比例为5.3%,2年以上的存货计提跌价准备比例为60郭起月老师%左右。海澜之家服装为“基础款”,生命周期长,1年以上的存货占比20%以上,而森马服饰为1年以bluecams,徐峰龚俊,japangay上的存货占比仅有2%。


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对于各个品牌的存货计提标准,海澜之家解释:

(1)海澜之家品牌销售期间为投放市场24个月之内,而且不打折,因此2年内的产品不计提跌价准备;(2)爱居兔作为时尚休闲女装,产品时尚型对存货价值影响比较大,因此1-2年的产品需计提25%;


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海澜之家承担加盟商存货和产品结构的不同,是其存货周转率远低于ZARA和森马服饰的原因。

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三、ROE对比


整体而言,海澜之的ROE是A股服装行业中最高的,同时也比海外优秀企业ZARA的高,2017年海澜之家ROE为31.37%。


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根据“ROE=净利率*资产周转率*BMP3步兵战车权益乘数”的展开公式,分别对净利率、资产周转率、权益乘数这三个指标进行拆开分析,由于雅戈尔有房地产业务、搜于特营收中很大部分为贸易业务、美邦服饰亏损,所以剔除掉这三家公司。


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(一)净利率


毛利率体现公司产品的定价能力,海澜之家的毛利率并不是最高的,2017年比海澜之家毛利率高的公司有ZARA、拉夏贝尔和九牧王。


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从净利率角度而言,海澜之家的净利率处于行业较高的水平,2017年净利率为18.44%。


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(二)资产周转率


海澜之家的资产周转率低于ZARA、森马服饰、拉夏贝尔,主要原因是存货周转率太低。


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这里重点分析应收账款周转率、存货周转率、固定资产周转率。

1、应洪翊飞收账款周转率

海澜之家的应收账款周转率较高,能和ZARA的水平相媲美。


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原因是海澜之家的应收账款很低,2017年应收账款仅有5.95亿,应收账款/营业收入的比例低于3.4%。


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2、存货周转率

海澜之家存货周转率基本处于垫底水平,原因是加盟商可退货和产品生命周期长导致存货较高的缘故。


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3、固定资产周转率

海澜之家的固定资产周转率处于行业中等水平,主要是投资导致固定资产增加所致。


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2016年固定资产账面价值突然增加,主要是在建工程转固8.18亿。


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为实现海澜之家对各个加盟店的直接管理,海澜服装工业城是海澜之家统一货物的调配中心。


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(三)权益乘数

权益乘数是海澜之家ROE比其他公司都高的关键因素。


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这是由海澜之家的经营模式决定的,海澜之家看起来负债率很高,但其实都是经营性负债,比如加盟商交纳的保证金余额、客户订货的预收账款、供应商的应付账款,都是先收钱后付款的好模式,投资上应该视为资产(品牌能力),经营性负债/总负债这块比例超过80%以上。


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相反,海澜之家真正的有息负债几乎没有,只有2017年开始借了5个亿的长期借款。

四、总结


从管理上说,海澜之家上市后无任何监管单位的违约处罚。

除超预期完成借壳时的承诺业绩外,海澜之家在分红上也颇为大方:2014年后也累计大笔现金分红了75.48亿。股利支付率特别高,平均为64.07%。


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对于靠商业模式复制不断开店的海澜之家,最重要的一些财务指标是收入增长、门店数量、单店收入、平效、毛利率、ROE、存货周转率等等。

本文分析了海澜之家收入驱动的因素是门店的扩张而不是单店收入的提高,平效指标并没有太大变化。

此外,分析一家公司,需要从产品性质和经奉仕营模式上去理解其财务特征。海澜之家存货周转率低的原因是承担了加盟商存货的品牌管理经营模式和“基础型”服装产品生命周期较长。

海澜之家比ZARA都高的ROE,主要的原机甲mesuit因是净利率较高,特别是权益乘数拉开与其他服装上市公司的差距。高权益乘数来源于加盟商交纳的保证金余额、客户订货的预收账款、供应商的应付账款等经营性负债较高,这些都是海澜之家对上下游极具掌控力和议价的体现。

因此,加盟模式、如何管理加盟店、采购方式是本文分析海澜之家最重要的地方。至于产品设计,目前不是海澜之家收入增长的关键因素,研发金额只占营业收入的0.2%左右。


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如何管理加盟店的核心是标准化和精细化,标准化方面海澜之家在形象、营运、管理等方面都做了统一。


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精细化方面要从“客户需求—采购—生产—配送—销售”各个流程去实地调研,从“资金流—信息流—物流—人流”等方面去分析,囿于现实条件的限制,风云君无法详细分析,不过上一篇文章对ZARA的研究已经做了一些思路指导。

对于海澜之家,除了管理方面的优化和进步,未来企业战略发展方向也需要做颇多思考,比如标准化的海澜之家品牌如何做到极致复制、定制版的圣凯诺品牌如何营销并扩大规模、流行款的女装爱居兔如果不是公司的竞争优势需不需要砍掉、涵盖供应商和加盟商整个海澜之家的产业链如何达到共同进步和共赢……

祝好。

END


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